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轮胎企业如何跟上互联网营销

2015-10-10中国轮胎商务网

“时间碎片化”是当今社会对个体存在的一种典型描述。如何在移动、分散、碎片的环境中,抓取用户注意,在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费,成为摆在每个B2C 的制造业营销经理面前的难题。轮胎行业也一样。

研究发现,归属感是生物的本能需求,而人类作为社会化程度极高的物种,对归属感的强烈需求早就被写入基因中,指引着深层次的思维与行为。可是随着信息传播碎片化,我们虽然从海量信息中获取了丰富知识,却也被冲散为一座座孤岛。焦虑,已然扩散成一种普遍的情绪。对营销人来说,或许个人的焦虑还可以应付,但对于品牌碎片化的焦虑却步步紧逼,成为眼下最急于解决的问题。

“碎片化”的场景营销 米其林不可复制

对于生产型企业而言,移动互联网时代,要想在移动、分散、碎片的条件下真正打动用户,最好的方法莫过即时互动:设置一个贴近用户实际生活的场景,让消费者在亲切自然中被触发打动,随心接受商家提供的信息,这为治疗企业的互联网焦虑提供了全新思路—营销推广由以往的信息轰炸开始向个性化的互动体验转变。饥肠辘辘时有“饿了么”,打车用“滴滴的”,买电影票上“格瓦拉”,寂寞找“陌陌”……这些经典案例所代表的市场行为都是在消费者最需要时准确出现。彼时彼地的场景营销,可称得上直达诉求本质的人文关怀。

而如轮胎一类的传统企业却并不习惯进入用户的生活,他们大多不会选择效仿米其林一样,卖轮胎之前先侵占用户的味蕾,但伴随80、90 后的生活越来越推崇体验式消费,基于搜索定位和归纳分析的综合服务是场景化时代应用的一大趋势,并且早已超出商业营销的单一范畴。

在国外,对场景的出色模拟甚至可以预测犯罪的发生,在公共安全领域成为警方的得力助手;而国内,基于购物和社交的服务相对更为凸显。这主要是不同社会的发展特性和企业在选定商业模式时的不同倾向所造成的。越来越多投注体育赛事的轮胎企业,开始拓宽媒介渠道。米其林不可复制,却成为传统轮胎企业亲和于市场范例,一个不按常理出牌的营销策略,使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。

浅尝辄止的互动传播  倍耐力向集中式回归

媒介无处不在,信息全天候、全方位地涌入受众眼中,碎片化时间得到充分挖掘,人们的生活图景由多元媒介一天天地拼接出来。品牌传播作为一项站在潮流顶尖的事业,向来紧跟时代的发展,于是我们很快见证了互联网广告的大增长。但是,如果回忆一下那些网络上的常客们,你真能完整想起它们的品牌形象、主张与卖点吗?哪怕是早上玩手机时刚看到的广告,经过半天杂事分心,多半也只能留下一点模糊的印象了。

究其原因,在于我们日常接触的信息太多、太碎了,虽然依托于碎片化内容的广告同样能够送达到消费者,但免不了像蜻蜓点水一样,分散传播,其方式是浅层的,内容是割裂的,单纯由这种过程串联起来的品牌,终归难以让人形成整体印象。也许是因为碎片化时代刚刚开始,大家还没摸清门路,所以这些年来总是疲于追赶消费者的脚步,媒介扩张到哪里,广告就跟到哪里。只不过随着媒介数量持续增长,投放渠道越来越多,原本单纯而明确的传播策略必须不断拆分下去,连带品牌也撕裂成一块一块的碎片。

任何坚实而成功的作品都需要从整体结构着眼,品牌传播亦然。近几年,广告艺术大师倍耐力使用大于8 种营销工具的广告主比例逐年升高,而今年却骤降20%,说明经过了一段时间的尝试,倍耐力又在向集中式的策略回归,这全然是随市场而起舞。

与其迎合,不如引导  爱看世界杯的“伪球迷”

品牌传播要迎合消费者的媒介接触习惯,现在已经有人注意到了,到过于碎片化的媒介接触只会助长负面情绪。对此一味迎合的做法虽然保险,却终归缺少打动人心的力量,不如去透彻人心,看清人们真正的需求,引导与它相应的更积极的行为习惯。

很多人都深有体会:碎片化不仅是品牌传播的难题,也是每个人内心的困扰。按照心理学理论,人是需要靠稳定性和统一性来建立自我认同的,但如今我们身处高度连接又深度分裂的社会,虽然每天过眼的信息前所未有的多,却都是碎片化的、不连贯的,对于建立完整而健康的认知实在没什么作用,甚至还广泛引发了FOMO(Fear Of MissingOut)现象,即疯狂关心别人动态的“错失恐惧症”。为此,我们时时刻刻都受到怀疑、焦虑等情绪的困扰,对手机、社交媒体等工具可谓爱恨交加。

但人类向往整体性的本能不会消失。一般认为,书籍是系统而完整的阐释事物的最佳工具,因此读书是改善自我认知的高效方法,但必须承认,读书,尤其是严肃阅读并不是一个普遍的爱好。于是在大众文化领域,门槛低、内容多元的电视便担负起系统性地提供文化产品的重任,在今天已经成为人们获取信息、求证信息的最重要渠道。

除了形式与内容上的整体性,电视还在如今这个分裂的时代起到社交粘合剂的作用,它是我们人际交往中最容易切入的话题,能够帮我们轻松愉快地融入群体。而这一切皆因电视起步早、覆盖广,发展至今已成为对每一个人都开放的文化媒介,在提供统一信息、塑造集体记忆方面,其他媒介恐怕难以比肩。

虽说当代社会推崇个性与差异,但人毕竟是社会的动物,我们所说所想均学自他人,我们渴望彼此之间建立关联,渴望在群体中获得认可,因此出于对偏离群体一致性的恐惧,人们常常在必要时选择从众,以维持与他人的良好人际关系。

举一个比较典型的例子,就是世界杯期间的“伪球迷”现象。球迷爱的是足球运动本身,伪球迷则是单纯地喜欢世界杯。在世界杯期间,各国电视台都不遗余力地奉上世界杯大餐,一时间将足球推为时尚的主流先锋,人们看的谈的都离不开球队球星、输赢胜负,这时候如果一个人不看球,就和周围的人失去了共同语言,被边缘化的危险让人感到莫大压力,往往会促使非球迷转入看球者的行列。这也就解释了为什么今年的世界杯直播就算安排在凌晨,照样也能创下5.59% 的收视率。

大媒体或成稀缺资源  中国轮胎企业偏爱体育

所有对消费者的分析,都是品牌植入的方向,而在过去若干年中,中国轮胎企业偏爱体育营销,偏爱传统媒体曝光正在被市场情势所引导改变……媒介种类飞快增长,在分食消费者注意力的同时稀释了每一种媒介的凝聚力,不知从什么时候开始,能在广大人群中产生向心力的“大媒体”成了稀缺资源。

虽然多种媒介组合是必须的,但如果不为它们安排一个打通全局的主导力量,只任它们散漫地四处作战,就有舍本逐末之嫌了。正如前面谈到的,人们热爱网络是因为它是一片个性化的沃土,但社会性的人无法永远在自己的茧房中过活,漂浮于碎片之海上的我们总需要一方坚实的土地来依靠。

在这种心理需求下,电视的价值反而得到了突显——不管新形媒介怎样层出不穷,电视聚拢人心的作用早已树立在那里了,以致于只要有话题的地方就有讨论电视节目的人。从世界杯到春晚,从身边琐事到国家大事,电视为现实世界和网络世界提供了广泛的谈资, 而网络作为互动平台,又反过来以碎片化的传播方式将更多潜在观众拉回电视上来,这种共生关系巩固了电视在全媒体时代的影响,使它成为今天最具向心力的资源。

品牌焦虑只是没找对消费者的情感诉求,而无论是跨平台、跨屏还是跨行业、线上线下的整合都是有效的方式,但在开展前,企业都需要进行深入洞察,看看整合的双方或多方能否有共同的交叉点。

另一个值得关注的方面是互动场景的营造是否就是用户所需求热衷的。彼此建立联结才是品牌去深思熟虑的。只有在连贯合乎逻辑的场景中,品牌才有可能被用户正确认知。随着互动技术的发展,互动技术也在驱动互动营销,是为了在碎片时间里,让品牌能通过创意和技术的结合进行场景重塑,构建品牌与用户相互对话的新沟通环境,从而加深用户对品牌的深入认知和情感联结。

是天涯共此时的温暖,还是真伪球迷同仇敌忾的气氛,这种深刻的连接,将孤立的人重新接入人类整体,既是一种良好的社会关系,也是掩藏在碎片化表象之下的真正触动人心的关窍。  

来源:中国轮胎商务网打 印关 闭

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